发展基于许可机制的手机广告刻不容缓

中国信息产业部最新统计显示，截至2007年12月，中国移动电话用户数达5.5亿户，无线互联网用户也达到了1.6亿。当前，中国手机广告市场将结束导入期，步入快速增长期。据艾瑞最新发布的研究报告显示，2008年中国无线营销市场规模将达到12.4亿元，2010年将达到创记录的22亿元。

手机广告商应充分重视手机广告如何得到手机用户许可的问题，发展基于许可机制的手机广告刻不容缓。

一般来说手机用户欢迎两方面的信息：一个是他很需要的，另一个是他喜欢的。例如天气预报、手机报、手机电子邮件对用户来说很重要，而手机视频媒体等又是用户喜欢的。手机广告一定要在用户同意的情况下发送，以用户的感受为准绳。手机广告商必须弄清楚手机用户的真正心理和需求，他们希望接收什么信息，哪些信息是不被接受的。过多的强制推送广告，会扰乱用户的需求和本意，在用户不乐于接受的情况下，几乎等同于垃圾短信，这更是2008年3月15日之后媒体和手机消费者讨论的热点问题之一。

市场调研公司In-Stat在研究报告《手机广告，品牌和关系营销》中是数据表明，有1/3的手机用户为了获得有针对性的广告愿意提供一些他们的个人信息。但被调查者强烈反对未经用户许可而发送广告信息到他们手机，反对的程度可以用“憎恨”来形容。

根据日本和韩国的经验，手机广告的确需要在一个比较严格的许可机制框架下来运营，即通过用户确认订阅广告的形式达成许可。比如，日本的NTTDoCoMo就是利用补偿话费的形式，对观看手机广告的用户进行补偿，以此来吸引用户观看手机广告。除此之外，日本的监管部门还出台了一些具体的规定和处罚措施，以保证手机广告的发送一定要在用户许可的基础上进行。目前，日本的手机广告产业已经基本走上了正轨，而日本的这种模式也走入了韩国等其他移动多媒体发展较快的国家。

在我国，中国联通初推手机广告时，宣布将以话费的形式对观看手机广告的用户予以补偿，但是对于用户主动寻求的广告信息，可能收取适当的费用，这正是参考日韩等手机广告发达国家的做法。

由于无线网络的特殊性，要获得手机用户的许可，相对于使用电脑的用户来说是一件困难的事情。新竞争力网络营销专家电子商务博士冯英健在其《网络营销基础与实践》中提出，无线网络营销除了法律和行业标准等宏观因素之外，无线网络营销应用主要面临的具体问题还包括：无线网络营销中的用户许可问题、无线网络营销方法问题、无线网络营销的服务质量问题、用户个人信息保护问题等。

正如网络营销中的许可原则一样，要向用户发送营销信息，需要事先得到用户的许可，否则就成为侵犯用户权利的垃圾信息。在无线网络营销中，同样应该遵照许可原则，这是无线网络营销最基本的问题之一。

如果上网用户同时也是移动电话用户，那么用户在通过互联网注册个人信息时，也可以选择是否同意通过移动电话接收服务商的营销信息，这种获得用户许可的方式和网络营销没有什么区别，只是在发送的信息内容方面需要考虑移动电话接收的特点，如字符数的限制和发送时间问题等。

如果移动电话用户不是互联网用户、用户没有通过网站来订阅许可信息，或者商家没有通过网络营销的手段而希望获得移动电话用户的许可，问题将要变得复杂一些。首先要通过某种宣传手段（例如报刊广告、宣传单等），让用户了解获得这种信息的价值，然后还需要为收集用户接收无线网络营销信息的电话号码提供条件。

正是由于获得用户许可等问题的复杂性，到目前为止，面向手机用户的无线网络广告在国内的应用还很不成熟，不过一些商家在建立顾客关系和针对针对注册会员的促销等方面，已经非常成功地地利用了无线网络营销方法，因此针对手机用户的无线营销仍然是一个值得关注的领域。

但是，建立手机广告许可机制，不是一朝一夕就可以完成的。手机广告本身就有很强的技术性，因此许可机制首先要在技术上有所突破；其次，要在对无线互联网和手机这类媒体深刻理解的基础上，采取各种规范的手段建立许可机制，发展各种许可用户，这样才能真正地让手机广告这个行业健康发展，真正给用户带来有价值符合需求的信息。

由于手机具有很强的随身性、私密性，因此，只有关注手机用户的感受，给予他们充分的尊重，才能保证无线营销的效果。例如，如何准确地选择目标受众、有效地对广告客户和内容进行把关，以避免手机广告和垃圾短信划上等号，等等，都需要从业企业的自律和相关行业标准的约束。作为无线营销中的领头企业的分众无线，计划在2008年通过丰富的市场营销活动进一步发展许可用户，完善基于许可机制的无线广告产品，重点推进基于无线互联网类别的无线广告，持续探索基于不同模式、受手机用户喜爱的无线广告，以多元化的无线广告产品和服务与行业伙伴一起推动中国手机媒体、无线广告的健康发展。

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