【消息】小米移动电源1年卖2000万台的内幕

文/金错刀(微信公众号ijincuodao.覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

采访/龚进辉(金错刀商学院 编辑)

--什么叫单品绝杀?

--小米移动电源为何短短1年时间就颠覆一个行业?

张峰,小米移动电源操盘人,紫米科技的创始人.第一眼,你就能看出他是一个工科男,理性,严谨,有一说二.

他说:朋友比生意更重要.他曾经是英华达南京的总经理,是雷军眼中的小米贵人,小米早期找遍大牌的手机制造商,只有张峰勇敢出手.

离开英华达后成为小米生态链企业紫米科技创始人,一个外行杀入红海一片的内行,第一年就创造狂卖2000万支的惊人纪录,而且对移动电源行业产品颠覆性冲击,真正是单品绝杀.

张峰首次披露一款爆品的打造内幕,回顾小米移动电源发展轨迹:2013年2月,小米提出投资100家智能硬件创业公司;4月,雷军问我能不能创建一家专注做移动电源的公司;5月,确定方向后展开市场调研;8月,我们正式开干;12月,产品全面上市.

其中,5月是小米移动电源发展的关键节点,其产品定义明确为"品质最好、69元",成为打爆移动电源市场的重要狠招.不过,张峰为此付出极大代价,挑选电池、芯片选择、铝合金外壳是考验其执行力和毅力的三道坎.雷军在产品发布会前见到张峰,第一印象竟然是感觉他至少老了10岁.

作为电子产品代工行业的老鸟,张峰在打造移动电源过程中仍不可避免陷入各种困境.在他看来,代工厂就是个坑,做好产品必须从源头抓起.一是必须找一流代工厂,二是不能让代工厂没有成本参与代工.

金错刀商学院本期的案例,用"人性、破坏性"之刀解读一下张峰和小米移动电源.

以下是张峰的案例口述和对话(未经本人审阅):

跟雷军的第一次见面

2011年初,我与雷军第一次见面,发现小米有3点不同之处:一是2010年ODM通常从降低硬件成本的角度去做手机,雷军提出小米手机的"铁人三项":硬件、软件和互联网服务.小米比其他厂商更追求极致的硬件体验,后者往往因顾及成本而使用中等水平硬件,小米则强调硬件必须采用顶级标准和最佳方案.

二是小米研发MIUI和米聊时,雷军非常注重用户体验,这在苹果以外的手机厂商极为少见,小米是国内第一家与代工厂谈用户体验的手机厂商,并配备大量工程师优化体验.三是当时我提出帮助小米做软件测试,发现他们没有这种需求,因为小米采取面向用户的开发模式,系统每周一迭代,比传统驻场工程师测试效率更高.

后来我们成为小米1代的主要代工厂,之所以与小米合作,一是英华达具备合作实力,二是双方谈得投机,后者是主要因素.外界认为小米傍英华达大腿,我并不认同,从2011年ODM(原始设计制造商)形势来看,以雷军个人影响力,我认为小米能找到与英华达同等水平的代工厂.

多次接触下来,我认为雷军是个方向感极强的人.比如他在饭桌上爆料手机定价1999元,很少有客户一开始做手机就锁定价格.同时,他几乎不干预企业发展,完全发挥我们的主观能动性,并提供足够资源.

爆品背后的3大生死攸关选择

2012年2月,我离开英华达创办小机灵,主要从事与通讯有关的业务;3月,雷军便以个人名义投资我们;2013年2月,小米提出投资100家智能硬件创业公司;4月,雷军问我能不能创建一家专注做移动电源的公司;5月,确定方向后展开市场调研;8月,我们正式开干;12月,产品全面上市.

第二轮讨论移动电源时,雷军便确认了移动电源的产品方向:品质最好、69元.为保证高质量高标准,我们必须不断寻找最佳材料,成本也越来越高.依托于小米供应链体系和英华达关系链,我们具备说服供应商的实力,但进展下来难度大大超出预期.

小米移动电源之所以成为爆品,我认为本质在于小米模式在传统行业的复制.我总结小米移动电源经过三大生死攸关的关键选择:

一是专注,一开始我们的目标不是69元性能最好的产品,而是打算开辟两条产品线.第一条是生产更高标准的进口移动电源,售价99元;第二条是生产国产电池的移动电源,售价69元.后来发现必须坚持最高标准,选择99元规格产品,我去说服雷军不要生产69元产品,专心做99元进口电源,雷军觉得有道理采纳建议,他告诉我必须按进口标准做69元移动电源(大笑).现在回头看,当时雷军的决定和判断非常正确,一方面让我们集中精力和资源,另一方面提高产品标准.

二是选择正确的合作伙伴,没有供应商的鼎力支持,我们很难在短时间内拿到最佳价格.我与供应商一般是这样谈判:直接找供应商老板,告诉他我有个项目,问对方是否能做,他们一般会问什么项目投入多少,我没有时间具体谈价格,只问能不能做,能做我就告诉对方项目和价格,不能做再找别家.这些厂商与我有十多年交情,与朋友谈合作难免产生冲突,但我永远相信朋友比生意重要,朋友能在你项目起步阶段推你一把,步入正轨后一切都很轻松.虽然现在我们体量变大,但依然坚持强调双方不是客户与供应商的关系,而是完全在同一条船上的策略合作关系.因为任何一家供应商都保持微利,他们可以与我们合作,也可以不合作.

三是死磕金属壳.当打磨金属壳遇到极大困难时,每天晚上我都会思考金属壳是否选择错误,但又想不出好的替代方法,所以不得不继续死磕.

8月开干之后,我再也没去过小米,发布会前去小米与雷军开会,他见我第一印象是感觉我至少老了10岁,因为铝合金金属外壳的加工难度非常大.内部金条经过喷砂阳极处理后,外壳表面呈现正反两面各两根金条,苹果代工厂也束手无策.为做好型材,我们几乎跑遍所有型材厂,型材成型后经过12小时工序处理才能看到效果,代工厂白天忙于生产iPad mini,我们只好晚上赶工,我在生产线上熬过3个星期,一边盯生产进度一边对比效果.

当克服金属壳之后,我们发现它已成为小米移动电源区别其它移动电源外观的重要标志.一个细节可以说明,很多人认为金属壳由两个平面加一个弧度构成,但事实并非如此,它的外观由无限个弧度逼近,电脑转化时必须特别小心,我们至少准备10副模具开错,把设计图交给厂商优化,结果却变成弧度开抛露出四个颧骨.厂商认为设计图出错,于是帮我们修改设计图,却怎么也修不到理想位置.

为何死磕金属外壳?因为移动电源外观材料只能选用塑料和金属,用户认为塑料在颜色处理上不如金属,而且只有金属才能体现产品的高性价比,用户无法感知电池和芯片的性价比.

11月上旬,也就是在正式量产之前,我们内部开会讨论注意事项,有同事提出电池靠芯片保护,芯片损坏如何处理的疑问,此前我们没有思考芯片可能在使用过程中损坏或没使用就损坏的情况.与TI沟通后得知其最高标准是百万分之3.4,即100万颗芯片中3.4颗有瑕疵,我们不免担心起来,如果每月出货300万支移动电源,意味着10个产品存在安全问题,安全事故对紫米是灭顶之灾,唯一的解决办法是双保险或三保险,即每支移动电源由两颗芯片保护,软件采用三保险.临时增加芯片保护,使原定双十一上市的计划被推迟,直到12月10日才正式发布.

价值链动刀:零毛利率

我们对产品极其专注,通过分析市面上所有产品的优缺点,发现赚取巨额利润的移动电源企业不会自我革命,我们只能在产品质量和性价比上优于竞争对手.在保证一流品质的前提下,我们完全聚焦于劲爆的价格,69元市场杀伤力极强,全铝合金金属外壳、高品质电芯、TI(德州仪器)电芯方案都是高性价比的体现,我们总结小米移动电源是"五好学生".

一是用最好的工程师,只有最好的工程师才能设计出最好的产品.

二是用一流供应商的最好材料,一流供应商之所以强于二流供应商,不是后者做不出产品,而是前者能保证365天供应顶级材料.

三是提供大量稳定的订单,以降低一流供应商的生产成本,提高产品毛利率.我们与一流供应商不局限于合作一款产品,而是用公司未来押宝合作,等到第二款产品推出时再提供大量稳定订单.

四是零毛利销售,小米硬件产品基本上是零毛利销售,好处是销售渠道相当于供应商专卖店,我们不以任何附加值的方式来销售材料,甚至倒贴钱,供应商自然愿意让材料直面消费者.

五是最好的品牌和服务,用户在微博、微信提出问题,小米客服团队都会及时响应并予以处理.小米移动电源属于"既要马儿跑,又要马儿不吃草"类型产品,当我们要求供应商提供高品质且价格平民的材料时,他们往往会有抵触情绪,经过一番解释后,供应商基本认同五好理念.

2014年最大挑战:产能爬坡

2014年伊始,我们面临的最大困难是产能爬坡.产能爬坡主要由三大因素造成:一是代工厂数量不够,我们原本只有两家合作代工厂,后来发现远远不够;二是材料准备不足,尤其是金属,金属产量极为稀缺;三是没有备料概念,小米移动电源每月需求都在攀升,我们无法掌握爬坡目标、何时完成,而材料报备需要提前向供应商下单,确保囤货1:1配比.4月产能上升至300万支,才基本完成爬坡过程.

经历不少教训之后,我们在5月重新梳理产品定义,通过浏览竞品在京东、天猫等电商网站的评价,对比自家产品与市面上产品的优劣势.尽管5200Mah电源卖出近400万台,取得不俗成绩,但我们计划推出超薄、彩色的5000Mah移动电源,主要面向女性用户,同时考虑到10400Mah无法满足部分用户需求,推出16000Mah、高密度的移动电源.

我们的出发点是尽可能用少数产品覆盖大部分用户需求.如果一款产品真的让用户感到切切实实的高性价比,当用户提出需求之后,产品经理必须保持兴奋.虽然很多用户觉得5000Mah容量偏小,但我始终对它保持极强的兴奋感.

我认为无论是产品负责人还是产品经理,必须随时保持紧迫感,不断观察用户使用细节,体会用户痛点.如果自身对痛点不敏感,产品方向难以明确,甚至陷入产品误区.比如用户不可能纯粹因价格低觉得产品尖叫,如果把价格当成产品的成功因素,那就大错特错.无论是用户夸奖还是吐槽,我们必须深入体会他们究竟指哪些方面.

如何用"羊毛出在猪身上"赚钱?

紫米定位必须与小米的整体定位完全吻合,小米在零毛利的基础上为用户提供应用、服务,移动电源作为一款纯硬件产品,我们内部设定的目标是不靠硬件赚钱,所以必须思考低毛利率前提下的用户粘性,首当其冲是丰富应用,比如颜色的多重选择,逢年过节的精致主题,它们能带来部分收益.

总体而言,移动电源营收保持极低毛利率,扩大移动电源为核心的周边产品成为我们的发力重点,保护套、LED随身灯、小电扇(即将发布).我们对周边产品的定位是让用户物超所值,19.9元台灯比市面上一两百元的台灯更划算.

目前我们已经不满足移动电源销量的增加,而是转向思考利用移动电源在用户的影响力进行产品拓展,而不局限于49、69、99元三档产品.今年我们打算用紫米品牌尝试探索高端市场,使紫米走出一条有别于小米的差异化之路,前者主要在小米网销售,后者在京东销售.

硬件创业必鉴:代工厂是个坑

对智能硬件创业者而言,我认为必须跨过最大的门槛是实验室到工厂的巨大差异.很多创业者前期在实验室做出完美的产品,由于没有经历大量生产阶段,进入真实的代工环境中,可能遭遇完全不能生产的尴尬.

实验室产品设计看似合理,但不符合工厂大规模生产标准,创业者必须清醒认识到实验室经验并不完全适用于代工厂,代工厂主要由一帮低文化、低技能的工人在流水线上操作,所以第一原则是防呆(小白),比如电源装饰键容易装反,工人对正确和错误的安装方法几近无感,这就要求创业者在前期产品设计时把握细节.

同时,控制产品品质也极为重要.品控不过关主要取决于两方面:一是前期忽略DFM(面向制造的设计),二是代工厂雇佣一帮对品质要求不严或管理不善的工人生产.绝大多数创业公司倒闭都是败在品控上,要么勉强出货被用户骂死,要么公司血本无归.比如代工厂组装一批手机,手机厂商购买元器件后运到代工厂组装,如果代工厂交货时验出全是次品,手机厂商将陷入进退两难的境地.不付代工费,元器件根本无法从代工厂仓库运出;与代工厂打官司,判决书下来元器件早已变成废品,毕竟手机产品更新换代速度极快.

所以我认为代工厂是个坑,做好产品必须从源头抓起.一是必须找一流代工厂,品质必须靠谱;二是不能让代工厂没有成本参与代工,让代工厂购买一些特殊材料,比如外壳,通过利益捆绑的方式来保证品控,一旦出现问题可以找相关责任人解决.

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