做座创新包装解冻市场
创新包装“解冻”市场
创新包装 解冻 市场 东道 汉王设计合作案例
企业简介
东道设计成立于1997年,是中国资深的企业形象设计公司,以国际化的设计观和务实运作享誉业界。东道以平面设计起家,目前成长为以品牌与传播为核心,涵盖产品与包装、络与新媒童鞋标上12个点(也可根据客户要求进行增减)体、环境与导视等领域的专业化机构。
汉王科技股份有限公司成立于1998年,立足于模式识别领域,专注手写、语音、OCR、生物特征等识别技术的研究世界上已有40个国家和地区实行了押金制度和推广,目前拥有多项国际领先的核心技术和自主知识产权。
长期以来,汉王的产品主要面对中文用户及大陆市场。2006年汉王科技股份有限公司(以下简称 汉王公司 )生产了一款电脑绘画板产品 绘画大师,产品自身无论是在应用上还是质量上都达到了国际先进水平。当汉王公司将此款产品推向市场时,却遭到了市场的冷遇,在同日本绘画板生产公司的竞争中处于下风,产品价格和市场份额都远低于日本公司。
经过详细的市场调查和分析以后,汉王公司在自己的产品包装上找到了问题。原来 绘画大师 的包装定位过于低端化,而且没有很好地同自身的品牌形象相结合,使消费者无法对产品产生认同。于是汉王委托在企业品牌建设方面具有丰富经验的东道设计公司对2007年推出的全新 创艺 系列产品重新进行包装设计。
接到这个项目后,东道并没有急于上手设计,而是通过几个月的时间,潜心研究汉王的竞争对手,做市场用户分析,对产品渠道终端进行深层走访、调研,经过与汉王市场人员、设计人员多次激烈的讨论,东道终于形成了自己对客户产品的认识理解,明确了产品的市场定位。东道的产品设计总监廖捷认为: 产品包装能为消费者带来最直接、最直观的产品印象。而 创艺大师 最初的包装仅仅只是一个盒子,没有同产品本身结合起来,消费者不买账自然在情理之中 。
经过半年的磨合,双方思路越来越靠近。汉王改变产品包装设计的初衷是与竞争对手抗衡。针对这一目标,东道首先建立了一套相关的数据信息库,然后根据产品的市场定位提出了设计的关键词,即:精于简、利于行。在设计提案上,东道设计结合汉王自身的品牌标识和产品定义,采用了水滴元素将产品的品牌同包装系统地结合在了一起。
汉王公司产品总监王猛表示: 当时东道为我们设计了多款包装,在汉王公司所有员工的不记名投票后,产生了3款包装设计。随后又经过多轮优化,选择了现在的这款包装 。
项目合作的初期,为降低产品上市后因形象改变而带来的市场风险,东道采取了跟随性的设计策略,在双方合作设计第一款产品包装时,将主要精力用于了解、把握客户的基本诉求,紧贴竞争对手的步伐。之后,随着合作的加深,东道在策略上逐步摆脱客户的竞争对手的身影,帮助汉王将产品序列进行梳理,提出了一套完整的形象战略体系,先后介入了汉王手写板系列产品的形象包装设计,手写电脑产品的设计开发。
战略上的成功引导,使得汉王对市场的思考越来越理性,双方也逐渐产生了彼此信赖。据廖捷介绍:最初,为客户所做的设计一旦市场反馈不好,我们会马上停掉,但是现在我们会说服客户试一试,再试一试 因为有了合作的信赖,客户宝马、奥迪、帝人等公司都已实验或应用了此项技术会认真考虑我们的建议。同时,汉王是一个很纯粹的中式企业,做事的态度认真,尊重事实,实事求是。因此我们为客户服务的时候,也避免采取过度商业化的模式,在做设计服务的同时,提供了大量的咨询服务。
半年后,汉王绘画板的新产品面试了,随着新的包装设计对产品销售价格及销售量的双重刺激,企业的现金流得到了快速增长,这一表象证明新的产品包装通过了市场的检验。在随后的一年内,经过设计改良的包装,帮助汉王绘画板系列产品的实现了销量300%的增长。2007年8月15日,汉王科技邀请公司内部高层、经销商和用户作了一个全方位的产品评估,其中包装设计得到了测评参与者的一致肯定。
在谈到汉王科技对东道设计的介入报有什么样的期待时,汉王公司产品总监王猛表示,不同的企业对产品的理解不同,因此这是一个不断沟通,不断加深了解的过程,在这个过程中汉王的设计人员与东道的设计师相互学习,相互促进,PK对双方来说都是件有益的事情。
在调研中,我们发现东道不同于一般的设计公司,具有独特的价值取向。
一是准确把握客户决策人的关注点,即:品牌定位、实施策略和创意点;
二是力争为客户创造持续的增长,并在这个过程中不断提升自己的水平;
三是充分发挥人的作用,让每个设计师都参与全程,主动思考,提出为什么;
四是坚持绿色环保的设计理念。什么是绿色环保?东道认为,使消费者在最快的时间内了解产品,决定购买就是环保,而在设计中减少文字量,实用简洁就是绿色;
五是选择学习型的客户,实施设计引导,用战略打动客户。
东道设计从专著平面延伸到产品,最终以品牌与传播为发展核心,绝非将与企业的合作作为设且还将进1步增加弹性生产范围计项目来对待,而是将战略融入到了设计的每一个环节,加以贯彻执行,形成了战略 人才 设计 战略的良性循环发展。作为中关村典型的科技制造企业,汉王科技在与东道设计合作的过程中,关注的也不仅仅是产品包装和形象的外部改变,而需要在设计中体现出产品的市场战略,正是这种战略为企业带来了市场份额和现金流的持续增长,设计的价值由此体现。
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