频繁改名为变革奢侈品商PPR更名开云(新闻)

频繁改名为变革 奢侈品商PPR更名“开云”

频繁改名为变革 奢侈品商PPR更名“开云” MBAChina 　　大约半个多月前，旗下拥有诸多如数家珍般的品牌（如Gucci，Saint Laurent，Bottega Veneta，Puma等等）的PPR集团宣布更改名字为开云（Karing），寓意该集团希望将以一种关怀（Kering和英文单词“Caring”即关怀读音相似）的方式来培育自己的品牌。

新名字同时追溯着集团起源之地——法国布列塔尼地区，在那里，“KER”意为家园。伴随集团新名字的还有一只猫头鹰，标志一个全新的口号——茁野想象（Empowering Imagination）。

为此，该集团在接下来的一项主要任务就是通过多渠道的公关活动与内部、外部沟通这一系列的变化。当然这是后话，但首先令人疑惑的是，PPR，这个已传承多年并建立品牌资产的全球知名奢侈品集团为什么需要一个新的身份？

弗朗索瓦-昂利·皮诺（Francois-Henri Pinault），该集团创始人弗朗索瓦·皮诺(Francois Pinault)的儿子同时也为现任集团首席执行官暨董事局主席，在改名声明中如此解释：“更新我们的身份是本集团转型的必然结果。新的名称不仅反映了我们业务范围和商业模式的变化，也充分体现了我们新的身份及企业文化。”

皮诺家族试图要将集团没有清晰的业务重点、更像一个金融公司在操作的过去翻为历史。

频繁改名 多次转型

1963年弗朗索瓦·皮诺创立了以其家族命名的皮诺集团（Pinault），这也就是现在开云集团最初的名字，彼时主要从事木材交易、后来扩展到建材，随着业务的持续发展，通过对上游企业的兼并，皮诺集团逐渐发展成为重要的木材和建材的制造商与销售商。

1992年，皮诺集团开始了它历史上的第一次转型，当时对经营百货商场的巴黎春天百货（Printemps）的收购就是其向零售业战略调整的表现。也许是为了加强识别，集团的名字也相应改为皮诺-春天（Pinualt-Printemps）。巴黎春天对后来集团的发展功不可没，正是在这百货公司的基础上，该集团的商业帝国才得以建立。

遵循上述的战略调整，1994年伴随着对经营专业零售的雷都（Redoute）集团的收购，集团的名字也相应改为皮诺-春天-雷都（Pinualt-Printemps-Redoute），2005年集团名字改为缩写PPR也正是在此基础上进行的调整。

至此，该集团横跨木材和零售业，直到1999年对奢侈品古驰集团的收购，开启了其更像一个金融集团的运作模式。收购古驰的背后是集团对未来在欧洲和全球市场要寻找新的增长点的考虑，之后在奢侈品领域便无法停下脚步：圣罗兰(YvesSaint Laurent)、赛乔罗希(Sergio Rossi)、宝诗龙(Boucheron)、巴黎世家 (Balenciaga)、亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)、斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)等诸多奢侈品牌相继被收入囊中。

在不停地收购奢侈品牌、集团的百货生意也蒸蒸日上的同时，2003年木材生意开始被剥离。2005年弗朗索瓦-昂利的接班又加速了集团的转型，彼时出于对传统百货发展的隐忧和春天百货平平的业绩，弗朗索瓦-昂利决定剥离百货零售业务并进军休闲生活用品行业，于是便有了对巴黎春天的出售和彪马的收购。

聚焦重塑

在不停地兼并、收购和剥离的过程中，皮诺家族最后将业务聚焦于奢侈品与体育用品领域。因为即便在百货零售业萧条的时候，奢侈品这边依然风光无限。不管是收益还是利润，奢侈品业务都显示出令皮诺家族感到兴奋的增长。

至此“PPR”缩写中的第二个字母“P”所代表的业务已被剥离，而法国业内人士告诉记者：“将来雷都（即名字缩写中第三个字母代表的业务）也肯定是要被出售的。”在声明中，开云集团称，几个月之后新集团将完全脱离分销行业。

“改名是体现集团或公司的一种战略。开云在这样的情况下，很显然不希望在名字上让外界再产生与原有业务相关的联想。”CEO品牌管理有限公司首席架构师杨曦沦在接受记者采访时认为。

相比较回到家族名字的选择上，皮诺家族却启用了全新的名字。“原有的名字缺乏个性和一个明确的观点，而全新的名字开云反映了我们做生意的方式，同时也能体现出我们的差异化。”贝弗里奇提到。

的确，全新的品牌名字不仅传达出皮诺家族要将集团从过去更像金融集团一样在操作、没有清晰的业务重心转向奢侈品、生活方式及体育用品集团的决心，同时也希望传达出一种更广泛的公司文化。

“取名是一种价值取向和主张，很显然，开云这个名字体现出它希望让外界对之产生积极、正面的联想。”杨曦沦评价。

全新的名字是否对该集团过去累积的声誉与品牌资产带来影响？法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz在接受记者采访时认为：“集团名字的更改只对投资者和媒体产生影响，因为名字发生了变化。而面向消费者的始终是集团下面拥有基础的各个品牌，所以不会给消费终端带来影响。”

“集团改名当然要有一定的动机并评估风险，内部、外部的沟通，全新内容的传播等也需要很高的成本，但好处在于，集团层面主要是战略融资、吸引人才等主要职能，通过改名这样一个事件来重塑主张，加深企业文化的理解与诠释，也是一个契机。”杨曦沦称。

厦门无痛人流费用去哪比较好

德州治妇科炎症

太原局限型白癜风医院