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通过包装设计提高品牌价值(下)

研究过程

·受过一定训练的调查对象坐在屏幕前，这个屏幕设置了目光跟踪系统。她们能够通过35毫米的幻灯片，看到她们日常在超级市场中看到的一系列场景，包括这4种纸制产品的陈列状况。她们目光的集中点变化被记录在一台计算机中，这些变化包括：调查对象看到了哪些产品，还有哪些品牌?又有哪些被忽略了?看到产品的先后顺序；目光在品牌上停留的时间长短；是否重新审视某一品牌或者产品。

·调查对象然后通过35毫米的幻灯片，看到了8个单个的品牌，其中每2个品牌是一种产品。她们的目光集中点的变动情况被记录下来，包括她们看到了包装上的那些要素，哪些要素被忽略掉了，以及看到要素的先后顺序，目光在每个要素上停留的时间长短，还有各个要素多快就被看到了。

·在看完了单个产品之后，研究人员要得到调查对象在不需提示和需要提示时能够回忆出的情况。尤其对回忆起的每个品牌来说，要询问调查对象，在她们的记忆中，每个包装上有什么图案，有什么文字。

·在顾客回答完之后，同那些看到8个单个产品的幻灯片的调查对象的口头采访还没有结束。对于每个产品，调查对象还要按照要求用一系列产品特征来评价产品，并且回答关于购买兴趣方面的问题。

货架的产品排列对策是对象的影响，这项测试所提出的这个问题包括：

·能引起较高注意力的品牌

·迅速吸引注意力的外观设计

·每个品牌的竞争优势和不足

·对陈列在一起的多个产品的注意力

·色彩的运国家发展改革委、科学技术部、工业和信息化部、商务部、知识产权局联合公告（2011年第10号）《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》用

·这个产品总的品牌数量

·能迅速吸引注意力的品牌

·横向和纵向摆放产品的优势

·图案设计的影响

对每种产品中每个品牌的包装分析包括以下内容：

·品牌沟通的速度

·图案设计的价值

·被注意到的要素和被忽略以及4、组织与政府单位及其他XPS相干行业协会的交换活动;很少被注意到的要素

·对标签的组成部分注意到的先后顺序(先看到什么，再看到什么，然后又是什么)

·该材料1般被用于电子连接器中产品特征的沟通

·人物形象的运用

·广告结尾语的效果

·产品说明的影响和意义

·包装中的背景被注意到的可能性

·要传递的信息

·产品被注意到的可能性

·同市场策略的关系

·从美学上讲对顾客的吸引力

·对文案的关注

·包装检查的全面性

·特定信息的理解

·图案处理的形象化描述

·要素的特色

根据目前掌握的调查结果，商家就能够对品牌中那些竞争劣势做出特定的、迅速的改变。对那些没有表现出不足的设计，就没有必要考虑重新对文稿和图案进行设计。

另外，代理人通过对每个产品包装有待于改进的不足的基本了解，可以为将来几年内包装设计开发和生产线的扩张，提供最基本的评价标准。这样一来市场研究就能够确保在销售市场上捕捉住最大的机遇。

从多个产品系列的测试中得出的有选择性的深入分析

对于许多产品来说，包装的关键组成部分就是品牌的名字。这个要素比起其他的来，更容易吸引注意力，而且能更快地被顾客注意到。因此，与品牌名字相关的文稿被注意到的机会就会更高。当与品牌相关的关键信息放在品牌名字附近时，更能刺激销售。

在包装底部的少量文稿一般不会受到人们的注防辐射服意。相应地，不是用来刺激购买欲望的信息可以安排在这个部分。(比如说，每张的大小，以及计量单位)。同样，重要的广告内容，如“使用时间更长”或者页数，这些在促销品牌的价值时都要注意到，应该处在更容易看到的位置。

在一个深色的背景中使用深色字体很容易被忽略掉。比如，在Puffs包装中，因为在深色的背景中使用深色字体，所以书写的“家庭使用型”被遮住了，不仔细看很容易就会忽视掉。

包装上的人物形象一般会产生高度的关注水平，但是往往会耗费顾客的时间，并且总是把顾客的注意力从品牌名字和其他重要信息分散开。在Charmin的包装上，人们往往很快就看到了小孩儿的图案，并且被其吸引，在这之后，顾客才能注意到品牌的名字。

对单个产品来说，甚至即使品牌的表现力在货架上也很强时，处在一排同类产品中，顾客对它的注意力也是难以保证的。颜色变换的不同或者其他设计形式可以产生包装上吸引力的倒退。

在产品系列中举例色环电阻说明特定的结论

卫生纸

这种产品很容易测试。所有的品牌都会引起很高的注意力。有超过90%的调查对象注意到了那些占据两排或更多位置的品牌。

即使在这种情况下，只占据一排空间的品牌也表现不错(70%～80%)。在一排同类产品中，注意到单个品牌的机率同样也是很高的。

按照能否引起最初注意力来说， Scott卫生纸品牌的4卷包装并不出众。有不到15%的调查对象在浏览的第一秒内看到了这种品牌。

Cotton Elle包装很快地引起了调查对象的很强的注意力。在浏览的第一秒中，几乎一半的人看到了货架上的这个品牌。

为了说明单个包装的优势和劣势，我们举Cotton Elle包装为例。这个包装设计效果很好，它使所有的重要组成部分，最大程度的为调查对象注意到了。而且，这些重要组成部分很快地就被注意到，并且吸引力还很大，有一半或者更多的调查报告对象再一次证实了这一点。

在其他的包装上，人物形象往往会造成顾客注意力的分散，与此相反，在Cotton Elle外观设计中的这个女孩，不但没有分散顾客对品牌名字的注意力，反而用其中蓬松的棉花形状表明了“像棉花一样柔软”的特征，这也能够引起顾客的注意力。

反过来调查对象也对Cotton Elle有强烈的认同感，人们认为它质量很好，纸质洁白柔软，而且有一个很吸引人的品牌形象。

面巾纸

尽管总的来说，这种产品广泛受到顾客的关注和选择(超过80%以上的消费者要看一看每个品牌)，但是Puffs Plus是一个显著例外，它高度地吸引了消电缆接头费者的注意力。而Softique也是一个例外，它处在较低的货架上。

Puffs Plus的包装色彩是明丽的，和周围同类产品包装上的淡雅的蜡笔画形成鲜明的对比，这就提高了顾客对它的注意力。即使在某些超级市场中，它只占有一排空间，仍旧保持这样强烈的吸引力。

对于Puffs Plus的产品包装来说，这项调查反映出这个品牌具有很大优势，它能很快地引起顾客高度的注意力，有90%的顾客在浏览的第一秒内就注意到它了。盒子上的花卉图案和显著的字眼“洁白”，它说的是纸质的洁白，引起了顾客很强的注意。从美学上讲，这个包装招人喜爱，而且引起了顾客强烈的购买欲望。

对于这个包装，也没有明显的原因需要修改。

纸巾

在所有的纸制产品中，纸巾具有较低的选择性。品牌以及排成一排的产品，在吸引顾客注意力方面的竞争水平较低。

地域不同情况也有所不同，而且的确有几个品牌的包装很有吸引力。比如，G a l a品牌摆在货架上，就有一个竞争优势，这种优势即使在品牌占有较小的空间时，也能体现出来。它的“巨大的牛眼睛”成为引起注意力的一个重要因素。

Bounty是把原来的促销策略同销售时点结合起来的典范。虽然只有不到1/3的顾客看到了这个词组“取出非常方便”，她们很快地就明白了这个词意味着的纸巾的特性。反过来，包装也会证实产品质量方面的优势，并且进一步加强，这将进一步刺激购买欲望。

餐巾

产品的外观设计图案和产品被顾客注意到的程度，这两者之间存在着某种关系，这种关系正是顾客对货架上的产品产生不同程度注意力的关键。另外，产品在摆放中实际占有的空间的大小与包装的大小，也会影响到顾客注意到该品牌的程度。但是，Scott餐巾效果很好(吸引90%以上的注意)，尽管它占有的空间较小。

对某些品牌来说，包装上某些可以促进销售的关键因素却被忽略了。这样，顾客做出是否购买的决定主要根据对餐巾本身颜色和印制的图案的反应，这些她们可以通过透明的包装看得到。

在制定销售策略来提高销售额时，包装上的信息要尽量能够多一些，并且也要考虑整个包装图案和文字的和谐。

通过这个调查得到的信息，往往可以指导我们很快地发现目前使用中的包装的缺陷，并且加以改进。它还可以用来为将来的图案设计提供指导。比如说，在背景上加上一些次要的文稿从而使图案更加简洁并且集中在最主要信息上。品牌价值通过包装设计上颜色和文稿的合理使用得以保持。这些图案如果作为一个描述更加准确更加简洁的前台设置，更容易被顾客看到和识别出来。

这些因素使得消费者可以很快地把注意力集中到品牌、产品的特征和促销的主要信息上。

在一个充满竞争的品牌繁多的产品摆放中，品牌必备的优势就是它能保证沟通时的速度和准确性。上面对4个产品的包装评价，正是要提供这种保证。注意卖点的最大化，最终会转化成为利润的上涨。

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