当广告交际特征与广告翻译上

广告交际特征与广告翻译(上)

摘 要:分析了广告交际在广告社会功能直接或间接影响下形成的不同于它种文体的种种交际特征，然后围绕广告翻译标准与广告的“可译性”和“必译性”问题探讨了广告交际特征对广告翻译的巨大影响，认为广告翻译有不同于它种翻译的特殊性，宜采用受众“理解”、“接受”与“反应”三等效的翻译标准。

关键词:广告交际 广告翻译 翻译标准 可译性 必译性

我国的广告翻译研究近年来取得了长足进步，但相对于人世以后我国涉外广告宣传的急切需要而言，仍然显得不很成熟。一些人把“功利至上”的广告语篇当作“艺术至上”的文学作品来研究，重语术分析而轻实际要求(在以广告辞格翻译为论题的文章中这一倾向尤为明显)，其研究成果对真刀实枪的广告运作难以发挥应有的指导作用。与广告翻译研究中出现的脱离实际倾向形成对照的是，一些企业在对外广告宣传的实践中却表现出对广告翻译的特殊性缺乏了解，最典型的例证便是在对外广告宣传中滥用译件。广告翻译认识与操作上的误区说明我国的广告翻译研究亟需与实际更密切地结合。本文取广告交际视角，正是试图从社会需求与语言现象交互作用的领域观察广告翻译现象，探讨广告翻译的特点。

一、广告交际特征

广告是一种交际——不少广告人就以communi—cator自诩(Nofim H．1966)。Leech(1974)认为交际的普遍模式应如图1所示：

这一模式自然也适用于广告交际，但广告交际的各要素均有其独特之处，而且每带来一要素特征的形成，追本溯源，又都在于广告社会功能的影响。

(一)广告交际的功利特征

广告赖以产生并发展的最主要的社会并调剂指针功能在于它的经济和商业效应，具体表现为广告的沟通产销、刺激需求；加速流通、扩大销售；促进企业生产经营；促进社会财富增长四大经济功能。广告是一种“付费的信息传播方式”。从企业角度看来，这种付费“应被视为一种投资活动” ，目的在于通过劝购促销获得广告客户预期投资的效益。广告交际于是带上了一个使之迥异于它种交际的显著特征——强烈的功利目的。

任何交际都有其目的，但不一定都有明显的功利目的；文学交际求美，科技交际传真，而广告主参与广告交际却是为了逐利。广告交际的功利目的性直接体现了广告的主要社会功能，是广告人进行广告运作，广告受众看待广告运作的基本视点。它也应该成为我们研究广告文体及其翻译的一个基本出发点。

(二)广告交际“发话人”特征

广告交际的功利目的性使广告交际“发话人”(信源、编码者)具有两大特征：

(1)它是一个按商业活动规律有序运作的团体，是包括广告客户与广告代理公司内的广告主(advertiser)而不仅仅限于文案撰写人。就作者与文本的关系而言广告文案撰写人在交际中的地位与文学、科技一类作品的作者不能相提并汽车零部件的破坏中85%由疲劳引发的论。

(2)广告交际“发话人”(具体来说是广告客户)作为广告交际的可能受益方须单方面为广告交际支付费用。这与同为大众交际形式的电视剧、电影乃至文学交际等由受益方受众承担交际费用恰成对照。

(三)广告交际受众特征

广告的功利性通过各种渠道作用于广告交际的“受话人”(信息目标、解码者)——广告受众，使之成为各种交际形式中最有特点的交际者。广告受众的主要特征应是：

(1)“受众至上”特征一广告活动能否成功，全在于受众对它的反应。对商业活动而言，顾客是上帝；而对广告活动而言，上帝即是受众。

(2)“受众不合作”特征——广告受众对广告的功利目的怀有本能的戒心，对广告交际往往持不合作态度。_

(3)受众群体性与不确定性特征。这意味广告的其中碳酸锂产能17.8万吨每一失误都可能是“人皆见之”，每一与之有缘相见的受众都可能“后会更无因”。

(四)广告交际信道特征

像其它商业行为一样，广告也追求“利润最大化”，广告主多采用覆盖面极广对现代社会影响极大的大众传媒传递广告信息。受广告社会功能与大众传媒的双重影响，广告交际信道具有如下特点：

(1)信息传播的“大众性、单向性和多符号性”(TorbenVestergaad＆Kim Schr?der，1985)

(2)不同种类的媒体对广告写作风格的制约作用；

(3)广告版面与时段

的高昂收费。

(五)广告信息及其编码特征

为了有效传播广告信息以实现广告功利目的，广告在信息与编码方面形成如下特点：

(1)广告语码表层意义与深层意义呈分离趋势(侯维瑞，1997)。

(2)广告语码具有多符号性——广义的广告语言含文字、图象、声音、音乐等各种符号系统_2]。(3)广告编码过程是一个异常复杂的系统工程——文案不象文学作品那样完全是作家自主性的产物，它仅仅是复杂的广告编码系统工程的一部分，与之同时进行的还有非文字符号编码，其前有广告目标与广告预算的制订、产品与消费者调查，有在此基础上作出的广告策划与创意——而文本仅仅是创意的文字化(其主题、形象与风格已为创意所规定)，其后还有检测抽样目标受众理解、接受和反应情况的文案测试 J，有特定媒体对广告作品风格的制约，最后还需面对特定的目标受众。

(六)广告交际语境特征

广告交际语境特征主要见于3个方面：

(1)广告中频繁使用的非语言符号成为广告文字的“上下文”。

(2)广告文字具有高语境性(high—c0ntext)——欲劝购而不能明言，面对不合作的受众但必须竭力套近乎，广告语篇(尤其是以感性诉求为主的软卖广告语篇)于是充满了不言而喻的预设与意在言外的暗含，行文呈高语境特征(这正是熟人交谈的语境特征)。(3)对目标受众语境评估的高度重视。交际是一种“明示一推理”(ostensive．inferentia1)过程，说话人必须对听话人的认知语境作出合适的估计才能使听话人正确推导自己的说话意图_4 J。广告语言的高语境性以及表层意义与深层意义的高度分离增加了受众的推理难度，但广告人却不能像文学家一样对受众见仁见智的理解取超然态度。他们必须尽力争取广告意图由此及彼的准确传达。这使得目标受众认知语境评估在广告运作更显重要。从交际学角度看，广告文案拟稿之前的消费者调查及竣稿之后的抽样受众文案测试实际上是一种受众语境评估。这种耗费大量资金与精力特意进行的受众语境我们生活中使用的塑料绳(有的地方求乞学绳)是由线性的聚乙烯或聚丙烯制成评估成为广告交际语境的又一突出特点